了解关键绩效驱动因素对于任何基于账户的营销 (ABM) 策略都至关重要，但对于密切关注客户拓展计划尤其重要。一旦账户购买了您的产品甚至多个产品，您就希望确保他们不断看到价值 — 这意味着您需要继续培养和发展合作伙伴关系。
不过，衡量活动效果不仅仅是让客户转化并投资更多产品。除了密切关注市场状况（因为它们会影响客户周期）外，衡量 ABM 客户拓展活动的成功也很重要，这样您就可以优化活动，确保您的客户关系从最初的入职到拓展都蓬勃发展。
与普遍认为现有客户关系属于销售和售后团队的观点相反，成功的客户拓展策略始于营销团队，因为他们可以访问意向数据，这些数据表明客户在将客户的想法传达给销售代表或客户成功经理之前正在考虑什么。营销人员需要确保销售和客户成功团队深入了解客户的行为并访问实时数据，以便他们可以主动支持并进行活动优化，以影响对拓展感兴趣的现有客户。以下是您可以如何构建基础来衡量和优化这些拓展活动，以便您可以快速编写一个叙述，既有利于客户在与您一起成长时取得成功，也有利于公司的收入目标。
为每个营销渠道设置 KPI
对于 B2B 企业，您必须始终站在客户的角度，因为他们的活动可以洞悉他们的需求和顾虑，然后再将他们提交给客户成功团队。营销人员需要设置关键绩效指标 (KPI)，以清楚地表明他们了解客户如何与营销渠道互动，以及每个渠道的优化如何影响营销活动的整体成功。
完整的客户拓展活动读数需要持续评估和报告。理想情况下，您可以衡量每个计划并根据其特定的 KPI 确定其成功，然后将您的发现汇总到月度报告中并分析结果。您的见解应该由所有渠道活动如何在整个活动中联系在一起、哪些渠道吸引了最积极的潜在客户以及这些渠道如何影响您的拓展工作中的潜在客户评分来驱动。
报告不仅仅是关于 KPI 如何决定成功。高质量的活动报告需要深入挖掘您的数据，以确定每个渠道和扩展活动如何影响扩展渠道和扩展收入。虽然您的 KPI 与您的整体公司目标相关，但您的指标是您分析的数据点，以确定您的活动目标的执行情况。将您的指标视为您的事实，是您围绕 ABM 参与工作整理数据驱动叙述的基础。
由于转化现有客户的成本比获取新客户的成本低五倍，因此您需要尽可能清楚地了解每个 KPI 和指标如何证明您的多渠道营销策略的优势，尤其是当您希望与客户群进行更高质量的互动时。
您的外向型计划（例如您的展示广告计划）的成功与电子邮件等自有渠道的成功有所不同。您需要不断评估您的营销组合渠道策略，以确保您的ABM 内容和消息传递是最新的，无论是更新定价还是产品功能。由于每个渠道都有特定的 KPI，根据行业基准或单个平台算法（如 LinkedIn），您需要深入了解每个计划如何影响您的扩展活动的整体健康和成功。
这就是为什么每个指标都与特定渠道相关，以及它们如何帮助您提高渠道效率：
- 内容联合：每条线索成本 (CPL) 和线索量可跟踪此渠道的分配预算。数量表明您的资产在说服帐户采取下一步行动方面效果如何，以及何时需要更新您的广告系列并传播新资产。
- 展示广告和联网电视：覆盖率和展示次数可以更好地了解广告触达受众的范围以及受众是谁，从而推动您的品牌知名度策略（尤其是在产品扩展方面）。然后，您可以跟踪帐户在遇到广告后采取的任何行动。由于必须完成联网电视广告才能继续该计划，因此完成率并不那么重要。
- 社交广告（LinkedIn）：您希望了解有多少人参与（您的点击率 (CTR)）和观看（观看率 (VTR)）整个广告，以了解您的广告是否获得参与度或帐户是否滚动过去（LinkedIn 将其视为展示次数）。这些指标可让您考虑与受众群体的更高互动度，以及您可以对广告进行哪些类型的调整以获得更好的互动度，例如广告的长度以及基于人物或基于文本的广告是否效果更好。
- 电子邮件：此自有渠道会查看您发送的信息是否有价值（打开/点击）或无价值（取消订阅）。潜在客户数量让您可以深入了解哪些信息（例如活动（如网络研讨会）、链接（文章）或资产（如电子书））促使读者最终采取下一步行动，与客户成功经理或销售代表互动，以扩展到其他产品或更高层级。
- 有机社交：由于社交媒体推动参与度，因此您希望了解用户如何与您的帖子互动。匹配您使用的平台的算法，并跟踪帐户在与帖子互动后采取的行动。
衡量扩张和保留指标以做出主动调整
对于客户拓展活动，您需要跟踪拓展和留存指标，以了解客户群的健康状况。这有助于您随时了解客户体验，从他们最初对您的品牌的兴奋到入职体验，再到他们对产品使用的满意度及其对业务的影响。当您快速确定对您的业务至关重要的指标以及它们如何影响您公司的整体健康状况时，您可以更好地识别表明他们已准备好参与您的追加销售和交叉销售活动的帐户行为。
理想情况下，您的企业资源规划 (ERP) 系统、客户关系管理 (CRM) 和营销自动化平台 (MAP) 已经集成到一个您可以实时全面查看的系统中。您需要能够快速提取帐户的整个客户旅程，从入职到扩展和客户保留，以便销售、营销和客户成功经理 (CSM) 能够了解他们在客户扩展活动中的角色。而且，您越快确定何时发现交叉销售或追加销售机会，确定您在帐户中定位的对象、使用了哪些内容和渠道以及哪些内容转化了帐户，您的优化工作就会变得越积极主动和高效。
您需要确定能够清晰描述当前客户满意度的指标，并为更主动的优化铺平道路。可以说，这些优化的最终结果就是您将如何推进扩张和留存工作，这可能意味着预算和部门目标的变化。您可能需要开发不同类型的内容，并寻找机会在您的活动中试验此类内容。当然，您需要将所有内容与公司的底线和留存目标联系起来。
以下是您可以立即参考的指标，它们将为您的数据驱动叙述铺平道路：
客户生命周期价值（CLV）
CLV 可帮助您确定所有帐户的正投资回报率 (ROI) 的时间表。客户获取成本 (CAC) 可能因 求职者领先 销售周期的速度而异，这将影响您每位客户的 CLV。客户在其生命周期内购买的次数越多，其终身价值就越高。CLV 还会影响您的理想客户资料 (ICP) 并促进您的客户忠诚度计划。
年度合同价值 (ACV)
由于许多 B2B 企业签订的是年度或多年期合同，因此您需要了解帐户的条款，以便了解他们 seo代理机构与seo自由职业者：您应该选择哪一个？ 现在拥有哪些产品或层级，以及哪些方面有增长机会。您还可以确定任何扩展计划的时间表，因为您可以估计帐户何时完成入职培训并增加其产品使用量。ACV 还会影响您的 CLV，因为 ACV 决定了付款时间表，并且会根据帐户最终购买的内容而有所不同。ACV 还与更大的留存率指标相关，因为高管层希望了解营销如何帮助追求年度经常性收入 (ARR) 和扩展月度经常性收入 (扩展 MRR) 的增长，因为扩展包括购买附加功能、更高级别的访问权限或其他产品。
净收入保留率（NRR）
净收入保留率 (NRR) 可以洞察 b2c 传真 公司在特定时间段内从客户那里获得了多少收入。这在产品发布时尤其有用，因为您可以深入了解特定的发布活动，确定成功之处，并确定客户需要转换哪些内容。作为收入增长指标，NRR 还可以帮助您确定在客户扩展计划中，您在哪些方面获得了客户价值，哪些方面失去了客户价值，尤其是在经济不确定或繁荣时期。
净推荐值 (NPS) 或客户满意度分数 (CSAT)
您的 NPS 或 CSAT 可以反映客户满意度和忠诚度，尤其是在确定客户向他人推荐您的产品的可能性方面。您的 NPS 或 CSAT 是通过一系列客户反馈调查确定的，其中的问题只能在 0-10 的范围内回答，这将让您了解特定时间间隔内的客户健康状况，然后您可以分析调查之间和逐年之间的趋势。虽然 NPS 提供的数字范围从 -100 到 +100，但您的 CSAT 将以百分比形式提供分数，100 %表示非常好，而零表示可能存在一些客户流失风险。按帐户得分进行细分还将向您显示谁有可能为其他买家群体提供一些推荐。您还可以根据您提供的产品垂直行业或层级对响应进行细分，以确定随着帐户与更多产品互动，任何扩展活动是否成功。
创造、赢得和失去的机会
跟踪和评估所有交叉销售和追加销售机会的创建、赢得和损失的时间表，有助于您预测这些机会何时可能出现在类似的客户账户中。通过深入挖掘您的意向数据，以及考虑买家角色、行业、公司规模和竞争对手的参与度，您可以更深入地了解机会出现的原因以及最终决定是什么，从而对您的活动进行更深入、可行的优化。您还可以在查看账户可能正在搜索的内容时帮助标记潜在客户流失和失去机会的迹象。如果他们正在查看竞争对手的产品，您需要通过扩展和培育活动来展示您的产品可以提供他们需要的解决方案。
除了将指标归类为纯粹的扩张和保留之外，您还需要考虑指标在帮助您整合客户扩张策略方面所起的作用。请考虑以下四个类别：
- 影响指标可帮助您了解您的营销举措如何影响您的底线。
- 输出指标着眼于您的活动结果，它为未来的活动设定了基准。
- 行动会密切关注您的营销活动的行动号召 (CTA) 和工作流程，以确定营销活动如何激励帐户采取行动。
- 团队准备度 指标考察营销、销售和客户成功团队在活动中吸引购买群体的能力和准备情况。
请记住，交叉销售和追加销售活动会激发特定的情感——交叉销售活动的“害怕错失机会”和追加销售活动的对产品增长和成功的认可——您需要确保每个扩展活动的指标都能反映出这些担忧。例如，您的参与度指标可能有所不同。对于交叉销售活动，您需要更加关注目标客户帐户中确定的新联系人并跟踪他们的行为。对于追加销售活动，您应该更深入地了解现有购买群体参加网络研讨会或活动的情形，以培养社区意识和成长感。
您还需要全面关注社会认同：当客户在评论网站或他们自己的社交媒体资料上分享他们的成功案例和推荐时，您可以将其视为迄今为止客户关系成功的信号，以及您可以继续发展关系的地方（特别是通过新的或其他扩展机会）。
与销售和客户成功保持一致，洞察推动营销活动优化
对话是扩展活动每一步的持续驱动力——因此，为了成功衡量和优化您的扩展活动和策略，您必须与销售和客户成功团队定期举行会议，报告客户和活动健康状况，这并不奇怪。
讨论哪些内容能带来最多的参与度，以及哪些内容可能需要更新才能适应当前的市场状况。这些讨论将决定您是否需要调整您的培育策略，包括您的目标客户以及您使用什么来强化您的品牌作为首选合作伙伴。
