如果说过去几年教会了我们什么，那就是我们需要适应并坚韧不拔，才能成功应对任何变化。对于目前正在开展活动的 B2B 营销领导者来说，这一点再正确不过了。在新技术、持续的经济不确定性和不断变化的购买行为的时代，成功取决于通过识别和利用可以推动您的战略迈向新高度的趋势来保持领先地位。
随着我们进入下半年，我们想花点时间重新回顾一下我们对2024 年 B2B 营销的预测，并反思它们如何影响当前的行业趋势。请继续阅读，了解它们在过去七个月中是如何演变的，以及它们如何影响今年剩余时间的 B2B 基于账户的营销 (ABM) 策略。
人工智能将继续存在
生成式人工智能 (GenAI) 彻底改变了营销人员的游戏规则。麦肯锡的研究发现，2024 年，营销和销售部门报告的 GenAI 采用率增长了一倍以上，GenAI 聊天机器人公司 Botco 报告称，他们调查的73%的营销部门都在某种程度上使用了 GenAI。营销预算也为GenAI 的采用腾出了空间，Gartner 发现，只有5%的 CMO 表示 AI 不是今年的优先投资。Gartner 还表示，ABM 中的 AI 将推动更智能的 ABM，利用它从大量数据中获取洞察力，以指导营销策略。
虽然 GenAI 确实为 B2B 营销人员提供了改进策略和简化耗时任务（例如活动设计、受众或竞争对手研究以及内容构思）的机会，但对其使用仍需保持警惕。从 GenAI 工具中“直接获取”的内容会受到客户的仔细审查，并对 SEO 工作产生负面影响。谷歌正在积极采取措施减少垃圾邮件，通过改变其排名算法来识别劣质 AI 内容。据谷歌搜索副总裁 Pandu Nayak 称，该公司的测量结果显示“无用内容”减少了多达40%。Forrester 还指出，其 ConsumerVoices Market Research Online 社区中有73% 的人将使用谷歌来验证来自 ChatGPT 和其他 AI 系统的可疑响应。
偏见是影响 AI 在营销中的应用的另一个问题，因为该技术面临着模型训练数据缺乏透明度的问题。例如，一些数据集并未针对消除文化偏见和刻板印象进行优化，这导致一些营销人员质疑他们是否依赖 AI 来构建有效的内容和信息。AI 视频生成器公司 Synthesia 发现，60%使用生成式 AI 内容的营销专家担心，由于偏见、抄袭和价值观不一致，这些内容可能会损害公司的品牌。
这两个担忧都证实了我们的预测，即随着人工智能应用的增长，品牌必须继续利用人类洞察力来最大限度地利用它。营销既是一门艺术，也是一门科学，虽然人工智能已被证明有助于简化和自动化你一天的大部分时间，但它永远不会取代你。有效的内容和信息传递仍然需要人为因素来建立情感纽带，将买家与服务或解决方案联系起来。
品牌满足需求带来更强大的营销活动信息
我们预测，B2B 营销人员将不再将品牌和需求视为两项独立的工作，而是将其视为一项名为“品牌到需求”的综合战略。不要将品牌知名度工作视为“和”，而应将其视为面向需求生成，从而在整个购买过程中提供无缝个性化和一致的信息。
营销人员经常被拉向一个方向，需求努力大多数时候都会获胜。2024年 CMO 支出调查数据快照报告发现，需求生成支出约占部门总预算的 10%，品牌知名度甚至没有进入支出排名前五的项目。尽管各营销部门的预算都大幅削减，但领导者将付费媒体分配从 27.6% 提高到 28.6%，排名前三的付费渠道是搜索、社交和展示广告。
尽管如此，58%的领导者表示，到 2024 年，他们的销售周期会更长。虽然具体行业可能有所不同，但 DemandGen 报告指出，B2B 交易的平均周期为6 个月。Forrester发现，大多数公司每季度和每年报告和评估营销效果，6 个月的销售周期会损害您的业绩，因为您需要迅速弥补客户获取成本 (CAC)。
将您的品牌和需求工作视为统一的品牌到需求战略，有助于您专注于信息传递，从而从一开始就在市场中脱颖而出，理想情况下，这将缩短销售周期。您需要考虑进入市场的实力，通过深入研究您的信息传递和品牌知名度、市场份额、客户忠诚度和声誉方面的得分来评估这一点。了解您相对于竞争对手的地位可以增强任何活动的效果，因为您可以专注于围绕您的产品传递更高质量的信息。从一开始就构建这样的信息很可能有助于您在买家准备考虑不同解决方案或意识到问题（您清楚地传达您可以解决的问题）时进入他们的第一天名单 。
品牌需求导向还会影响您的客户拓展和保留工作。您的拓展活动营销组合渠道策略很可能包括提高其他产品的知名度，无论是新系统还是高级产品，以及客户如何通过拓展或采用其他产品来实现其增长目标。您希望提供的内容能够持续肯定他们可以与您的公司一起成长。
品牌随需应变实践：Endava
Endava是一家领先的技术服务公司，它认识到全渠道、多渠道的 ABM方法将帮助他们建立以人为本的声誉。
他们开始专注于品牌到需求，通过ABM 展示广告来建立品牌知名度，并通过重新定位来保持目标客户（新标识和现有客户）的首要关注，并开展ABM 内容联合活动来为他们的渠道生成高意向潜在客户。借助ML Insights数据来通知目标客户列表，Endava 在受影响的渠道上实现了 30 倍的投资回报率 (ROI)，40% 的漏斗顶端联系人进入最终购买阶段，Endava 进入了最终名单。
Endava 的品牌到需求策略表明，您可以多么快速地利用强大的品牌知名度来满足需求，从而吸引目标客户。您的品牌到需求策略会在买家意识到问题之前就考虑到他们的顾虑，而且您的广告活动已经在运行，因此他们会很快找到您，并更快地决定您提供的是他们需要的解决方案。
营销人员仍需采用无 Cookie 的数据方法
随着谷歌计划弃用 Cookie，2024 年被指定为数字营销领域的变革之年。我们最初的预测敦促营销人员接受这一举措，加强对第一方数据的使用并与强大的第三方提供商合作。虽然弃用计划后来有所改变，但这一预测仍然正确。
谷歌于 2024 年 6 月宣布，他们不会通过完全删除 Cookie 来贬低 Cookie。相反，谷歌将在其 Chrome 浏览器中引入用户选择提示，让用户可以选择是否保留第三方 Cookie。
考虑到 Adobe 发现75%的营销人员依赖第三方 Cookie，这可以说是一次小小的胜利。无论如何，我们仍然建议大家采用无 Cookie 营销。
建议营销人员与值得信赖、可靠的第三方数据提供商合作并加强第一方数据保护，以保持强大的个性化实践，同时遵守《通用数据生产条例》（GDPR）等组织设定的客户隐私准则和期望。确保您的组织和数据提供商遵守全球隐私法规是保护客户隐私和高质量数据的关键第一步。从那里开始，您必须确保您的网站以及潜在客户或客户提供信息的任何表格清楚地传达了如何在整个组织中使用所收集的任何数据。当您通过获取更多买家信息的同意来设计买家的旅程时，您可以提供更好的个性化体验。
当然，您必须做好选择退出 富人人数数据 的准备。您仍然可以通过与数据提供商合作并深入研究您的第一方数据和历史数据来确定适合您所针对的特定角色的培育路径，从而找到个性化内容和 ABM 方法的机会。
依靠利基网红进行 B2B 网红营销
正如我们预测的那样，B2B 网红营销将在 2024 年继续占据中心地位。奥美 2023 年的研究发现，75%的 B2B 营销人员积极使用 B2B 网红营销，而尚未实施 當您知道如何獲得網站的估算時 该策略的营销人员中，93% 计划在 2024 年使用该策略。
虽然像 B2C 品牌那样在 B2B 活动中使用有影响力的人是梦想，但多个有影响力的人可能会花费高昂、难以管理，并且对行业不够具体。为了降低成本并确保与特定受众和行业建立更多联系，您可以求助于小众有影响力的人或向他们的员工寻求思想领导力。
与 B2C 受众一样，B2B 受众也学会信任行业内的特定专家，因为他们展示了自己对行业和更深层次痛点的深刻理解。如果您与这些有影响力的人合作创建文章、社交帖子以及调查或研究机会，他们的可信度和相关性就会转移到您的品牌上。
如果您不确定或尚未准备好启用外部影响者，LinkedIn 的思想领袖广告是仍可实施 B2B 影响者营销策略的一种选择。使用它来宣传您内部思想领袖的帖子，这让您能够从多个角度展示公司文化的核心。LinkedIn 发现，这些思想领袖广告对于参与驱动型广告系列的参与率平均比单一图片广告高 1.7 倍，对于提高知名度广告系列目标的参与率高 1.5 倍。
与任何网红营销活动一样，营销人员必须警惕网红说出“错误”言论或为竞争对手撰写文章所带来的声誉风险，因为这可能会影响公司的品牌形象和信誉。在开展任何外部 B2B 网红营销活动之前，请给自己一些时间确保合适（建议60 天） ，并制定一份全面网红协议，详细说明合作关系，并讨论排他性、内容审批和所有权以及雇佣期限。
当您考虑与网红签订新合同时，请注意联邦贸易委员会 (FTC) 最近发布的最新竞业禁止裁决。从 2024 年 8 月 21 日起，雇主不能再在合同期限之外强制执行或在雇佣合同中制定竞业禁止条款。这意味着员工可以在合同终止后寻找竞争对手的其他职位，而不会产生任何后果。
这对网红来说意味着什么？联邦贸易委员会裁定，网红被视为工作者，其合同中的任何竞业禁止条款和排他性条款均有效，但品牌不能阻止网红在合同期结束后与其他品牌合作。这一变化意味着网红可以获得更多的合作伙伴关系，而品牌可能会延长合作伙伴关系以使他们满意。当您探索网红选择时，请探索您的长期和短期目标以及这种新关系将如何融入其中。我们预计，随着 B2B 组织寻求从这些关系中获得最大价值，这一变化将扩大更多网红关系和现有联系人。
营销领导者必须倡导数据驱动的文化
我们预测，数据将在营销活动的衡量和优化中发挥关键作用，因为预算紧缩将迫使营销人员更具战略性地利用资源。Gartner 将 2024 年称为“更少的时代”，事实证 b2c 传真 明这是一个动荡的时代，对于今天的 CMO 来说，营销预算平均会缩减 15%，高于 2023 年的 7.7%。营销人员希望“用更少的钱做更多的事情”，因此可以求助于实时数据来指导他们的定位、活动激活和衡量，以实现主动优化并更快地捕获潜在客户。
数据驱动的 ABM 可帮助领导者根据收集到的账户和客户数据为潜在客户创建更加个性化的旅程，从而更有效地利用资源。与零方、第二方和第三方数据提供商合作，为您的第一方洞察提供帮助，让您可以清晰地了解客户，并了解如何快速个性化他们的体验。
预算行动：T-Mobile 商务版
T-Mobile for Business已转向数据驱动的 ABM 策略，以增强其对关键客户和买家角色的超相关定位。通过多渠道方法，他们能够在购买过程的每个阶段通过相关内容吸引买家。
自从与 Madison Logic 合作以来，T-Mobile for Business 报告称其主要关键绩效指标持续改善。预约率是其关键指标之一，因此确保潜在客户更有可能预约是当务之急。T -Mobile for Business 在其两个关键细分市场的预约率分别提高了 3 倍和 5 倍。
他们认为 ML Insights 提供了帐户活动和潜在客户信息的整体视图，使销售人员能够建立定制化的外展活动，以有意义的方式与潜在客户重新建立联系。
T-Mobile for Business 的成功案例凸显了数据驱动战略的重要性，以及数据源整合在一起的强大力量，但《哈佛商业评论》指出，只有31%的组织成功捕获了其客户数据的整体视图。此外，营销、销售和客户成功团队之间的部门数据孤岛阻碍了数据驱动文化的形成。《福布斯》发现，要克服这些障碍，营销领导者必须成为“数据冠军”，并坚持使用所有可用数据来发现更深层次的定位、细分、市场渗透和衡量机会。各部门无需投入更多资金，只需深入研究数据，即可轻松做更多事情。利用他们的发现，营销人员可以与销售和客户成功团队合作，深入研究客户关系管理 (CRM) 和营销自动化平台 (MAP) 中的历史数据，以创建真正符合客户兴趣的营销活动和培育路径。
尝试永远不会太晚
趋势来来去去，但在 B2B 营销中，这些预测似乎会一直存在，并对您未来的营销工作产生影响。引领潮流、保持领先，积极关注趋势，也可以帮助您的组织通过真正创新的活动在行业中保持竞争力。如果您已准备好采取行动，请下载2024 年全渠道 ABM 手册，获取 ABM 的完整指南。它将引导您逐步识别目标帐户、启动引人注目的活动并衡量您的努力，以便您可以主动优化活动以反映市场状况，简单地为新的受众群体重新注入活力，或者追逐那些梦想中的帐户并将其转变为客户。
